主题公园

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日期: 2020-01-16
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2018年4月初,发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,强调严控主题公园的房地产倾向。并从规划布局、土地出让、业态管理等方面予以限制。尽管细则尚未予以明确,但足以对现有的文旅地产开发模式带来冲击。

“文旅地产”是一个行业概念,意指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合,并从项目的整体运营中获取收益。文旅因素的存在,通常会淡化“房地产”色彩,容易使企业在拿地和融资时取得便利。在具体运营中,捆绑拿地、销售先行、滚动开发是主要模式,从而解决投资规模大、回报周期长的难题。

主题公园与文旅项目,虽然字面表述不同,但从某些方面来说两者的涵义有着极大重合度,且文件对于“严控房地产倾向”的表述,已是明确无误地直指“文旅地产”。

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一、新规掐中“七寸”

《意见》中指出要“严控房地产倾向”。各地区要严格控制主题公园周边的房地产开发,从严限制主题公园周边住宅用地比例和建设规模,不得通过调整规划为主题公园项目配套房地产开发用地。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目,必须单独供地、单独审批,不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批,也不得通过在招拍挂中设置条件,变相将主题公园与周边房地产捆绑开发。对拟新增立项的主题公园项目要科学论证评估,严格把关审查,防范“假公园真地产”项目。

强调严控主题公园周边的房地产开发,而且把房地产与主题公园开发彻底割裂,连调整规划的路也给堵死。“捆绑供地、捆绑审批”也是一直以来捆绑开发、廉价拿地的主要手段,以后也行不通了。在第十五条中再次强调“要严肃组织查处违反土地用途和建设方案要求、利用主题公园土地开发房地产的行为,防止主题公园房地产化。”

此前,国内大多数运作主题公园的企业都在打着房地产的主意,面对《意见》的发布,仿佛被扼住了命运的咽喉,前路又该指向何方?

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二、“诗与远方”的三条路

1、打造中国文化的“超级IP”

此外,在资本驱动下,我国主题公园在建设过程中,不免也存在“重速度,轻创意”而造成产能过剩、同质化等问题。

主题公园后天经营的作用不容小觑。因为有之前开发地产的优势,所以房企在进入这个领域的时候能够快速地把文旅项目开发出来。之前房地产开发出来,卖掉之后就完事了。但作为一个文旅项目来说,这可能才是刚刚开始,更重要的是后期运营,从开发思维转向运营思维,逐渐地以运营为中心,这是关键。

在提升质量方面,此次《意见》提到,要丰富文化内涵,讲好中国故事,鼓励文化创意;要提高科技含量,支持主题公园企业促进技术创新、业态创新、内容创新、模式创新和管理创新;要壮大市场主体,加强自主创新,注重品牌建设,培育品牌企业,实现多样化、特色化、差异化、内涵式发展,防止模仿抄袭、低水平重复建设。

在文化和旅游深度融合的背景下,中国主题公园的创意应该有自信,更多更广地发掘具有影响力的中国文化作品,创作出深得人心的主题故事,并用科技的手段将其转化为扣人心弦的娱乐项目。比如把西游记、水浒、梁祝打造成主题内容的文化元素,寓教于乐,更好地做到差异化。只有以消费者体验为核心,立足本土、立足中国文化,才能设计创造出独具中国特色、真正被消费者认可的文化旅游产品。

目前从整个行业来看,中国主题公园前景光明,旅游休闲娱乐更是一个势不可挡的趋势。主题公园项目要火爆起来,关键在于要打造自己的主心骨,创造自己的核心品牌。

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2、实现旅游形态从观光到度假的转变

度假游作为旅游的高级形态,虽然各方面都在反复提,但空话多于实践,事实上绝大多数景区并没有实现。从目前的旅游上市公司来看,那些中国优质资源、优秀景区的代表,收入主体依然是门票、交通、索道等“刚需”性收入,住宿、餐饮、娱乐、服务、购物等二次消费收入占比很低。其主要问题还是出在整体开发思路、打造能力和产品品质上。特别是在今年政府工作报告中提出“降低重点国有景区门票价格”后,多地以开始进行落实,今后知名国有产权景区再以门票作为主要收入来源的路已走到尽头。

要解决这个痛点,一些小创意、小改进、小花招是没用的,根本还在于系统化发展企业在旅游各产业链上的核心能力,会有非常重的投入。最终以核心能力提升产品品质,优化业态结构,提高二次消费;同时通过大规模扩展复制,大幅度降低成本,提升利润率,使所投资项目形成良好持续的现金流回报。旅企对目的地的打造能力会演化为资源掌控能力,进而影响到线上平台和整个旅游业的格局。

3、以金融手段实现良好的投资回报和退出方式

光有良好的现金流回收还不够,即使是在较为理想状态下,实现高额重资产投资的投资回收也往往会长达七年以上,这对于资本方来说是完全不可接受的。如果没有房地产平衡,那么最可行的办法无疑是打包上市,或者作为优质资产被上市公司收购,目前旅游板块的市盈率在30倍左右。

今后旅游业的发展会更趋向于商业模式设计,为最终的上市服务。旅游研究将至关重要,它不再是就风景论风景、就文化谈文化的老学究们的工作,而是需要越来越多的高级商业分析人才进入,进行全产业链的研究分析,辅助设计整个商业模式、投资分析和上市筹划。

对于政府来说,封死一条路就必须打开另一条路,行业如果变得无利可图,投资就会急剧萎缩,建议今后在旅企上市方面应该有相应的支持政策。旅游产业对中西部地区发展、扶贫攻坚和一带一路战略有良好的带动作用,又是可以吸纳大量劳动人口的绿色产业,相信在今后很长一段时间内政府都会持鼓励发展、配套支持的态度。

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