特色小镇IP如何落地?

特色小镇IP如何落地?

日期: 2020-01-17
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特色小镇IP是自身“特”的显示和提炼,也是特色小镇特色产业的描述。纵观目前特色小镇发展,其IP属性种类较多,如影视IP、动漫IP、农业IP、音乐IP、金融IP、汽车IP等不同IP属性。特色小镇通过挖掘和发现IP属性,打造自身发展特色,找到小镇发展特色灵魂产业的支撑,才是发展特色小镇的根本所在。今天我们来聊聊特色小镇的IP如何落地。

特色小镇IP如何落地?

一、特色小镇IP孵化创意解读

IP(IntellectualPropertyrights),传统意义上是指“知识产权/知识财产”,是一种无形的智力成果权,独特识别物。这里所说的IP已不仅仅是“知识产权”四个字可以概括的了,对特色小镇来说就是小镇核心认知产品,这个IP可以理解为核心吸引力、细分到极致的特色产业。换言之,IP就是特色小镇的特,IP就是特色小镇的产业核心。

对特色小镇而言,“特”色是小镇的核心元素,产业特色是重中之重,必须与产业规划统筹考虑,所以,特色小镇定位,必须紧扣产业升级趋势,锁定产业主攻方向,构筑产业创新高地,定位突出‘特’,找准特色、凸显特色、放大特色,切勿“千镇一面”、同质竞争。

特色小镇IP如何落地?

二、特色小镇IP落地

特色小镇项目做IP,本来是其做出“特色”的内生需要,但实际情况是内容处在粗糙的摸索中,而这些内容,也仅仅呈现在策划上、停留在宣传册里。如果没有产生实际的价值,那么做IP就成了毫无必要的跟风之举。而IP的落地则需要:

打破只是用来作为特色小镇宣传噱头的思路。

成为可执行的工作,使得IP与工作人员、顾客同时产生关系。

能够创造额外的营收。

能与项目共同成长。

为特色小镇的一草一木注入灵魂。

营造环境:两种路径

特色小镇内容呈现的重要一环是营造环境,为顾客提供“换境”感,例如做欧陆风情类型的特色小镇会把建筑等都做成欧洲的风格,这些都已经成为行业共识,无需赘述。

问题在于,一些特色小镇在做风格时仍然是以开发的思路来做,这种由实入虚的路径容易注重外在的形式忽视内容的呈现,除了刚开始能让人眼前一亮以外,很快就丧失了新鲜感,更不会让人记住有何“特色”。

真正能让人感受到“换境”的不是单单是建筑、装饰风格,而是信息。就像一部好的惊悚片仅凭画面和声音就能让人在安全的环境中有后背发凉之感一样,人们通过信息来感受环境。

从IP落地的角度出发,特色小镇应由虚入实做特色,先做好完整的内容,进行局部的验证后再进行实体的开发。无论是老牌IP运营企业迪士尼,还是号称“迪士尼接棒者”的LINEFRIENDS,都采取了这一思路。无论是建筑还是服务,小镇内的一切都为内容呈现服务,并且在IP精神内涵的提纲挈领下,所有内容的呈现将趋于一致化,项目的中后期,也能根据IP的变化来进行调整。

根据格式塔效应,人们在接受一些信息后往往会自动“脑补”空缺的部分。由实入虚的路径很容易一股脑的将信息呈现出来,没有给人们“脑补”的空间,丧失了互动的可能;而由虚入实则是做出了一座信息的冰山,人们直接触碰的信息只有水面之上的部分,而水下的部分则需要讨论与挖掘,充满参与感与想象空间,随着消费者的不断参与,IP的内容能不断被丰富,带动项目一起成长。

故事的邀请

迪士尼乐园的成功不在于其设施的丰富,而在于其讲故事的能力,好玩的游乐设施可以通过投入资金复制,但迪士尼乐园以其IP的剧情为基础提供的娱乐无法复制的。剧情的呈现,是IP落地的一种重要做法,也是特色小镇依托IP做出特色的壁垒。

有特色小镇以一些传统文学作品的剧情为基础做一些有剧情的内容,找一些演员每天在一些景观处做一些固定的表演,这种做法是将小镇做成了一个舞台,消费者成了观众。这种做法会产生很强的疏离感,在当今这个时代,游客没有那么强的动力专门到某个小镇去看一场并不十分专业的演出。IP并没有真正落地。

以美剧《西部世界》为例,“西部世界”是一座以美国西部风情为主题的高科技特色小镇,人们进入之前要换上牛仔的服装,乘坐老式的蒸汽机车,然后进入“西部世界”,从一开始,便赋予游客“牛仔”的角色,随后在园内的一切剧情设置皆围绕“牛仔”这一身份展开,浸入感强烈。

结合“环境引导”来说,特色小镇内的建筑、景观、服务皆是为了IP剧情的呈现,整个特色小镇向消费者发出“故事的邀请”,来客成为故事中的角色,与小镇内的工作人员共同完成剧情的推进。

固定的建筑与景观一旦建设完成,很难再进行大的调整,而通过故事情节的不断推陈出新,特色小镇可以在既有的基础设施之上不断的提供新鲜感,从而具有长久的生命力。

零售衍生品

相对于资产规模巨大的特色小镇,零售产品开发带来的营收一开始体量很小,甚至在一些人眼中显得不值一提。常常在不同的特色小镇见到完全一样的“纪念品”,可能产地都是一样的,而且过去的旅游纪念品多以玩具和摆设为主,这些东西在游客带回家之后随即收起来,这些对于特色小镇项目来说是一种巨大的损失。

从特色小镇的IP落地来说,零售的衍生品其意义不仅仅在于创收,更重要的是占领人们的日常生活,IP的衍生品的开发应多以日常生活中常见的实用物件主,通过不断出现并参与人们的生活,使得与IP捆绑的特色小镇在人们的记忆中一直保留一席之地。

 


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