文化旅游如何打造超级IP?

文化旅游如何打造超级IP?

日期: 2020-07-28
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近些年,随着旅游的大众化,人们对旅游品质与体验的追求也是愈发的强烈,那些“简单粗暴”、“复制模仿”的旅游产品,已经无法满足广大游客的旅游体验。当下,“旅游+IP”掀起了一阵热潮,各种主题乐园、民宿层出不穷,超级IP已经成为优质旅游的风向标,IP正逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力。但目前我国旅游行业仅仅处在通过IP营销阶段,处于最开始的状态。未来IP一定会逐渐深入到产品、服务,甚至旅游的每一个环节,包括导游、景区、酒店、商店购物、餐饮等等,要怎样才能成功的开发旅游IP呢?

在这之前,我们要先了解目前文化旅游有哪些痛点。

文化旅游如何打造超级IP?

第一是缺内容。现在大部分旅游地还是非常缺内容的,除了风景秀丽之外,可能大家也经常听到一句话,那就是“好山好水好无聊”。虽然现在很多景区人流已经几十万、上百万,但大部分都还只是观光型。

第二是文化缺载体。目前我们对文化内涵的挖掘,更多是在展厅内容。一个展厅,一部记录片,那种文化游客是很难感知到的。

第三是游客缺体验内容。还只是停留在走马观花的阶段,对文化的深度体验十分匮乏。

那么我们要如何打造旅游超级IP?

1、首先要注重文化价值

历史证明,不管什么时代,最终能抚慰人心,给人以归属感的是文化,文化可以超越时代、国家和民族的界限。一方面要注重传统文化的挖掘,这是文化价值的产生源泉。同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观和普世元素、这种提炼要与时代发展要求合拍,与消费群体的精神需求合拍,赋予故事化表达和创新呈现形式。深层次挖掘人性思想的作品方能引起最广泛受众的文化共鸣与思考,进一步提升粉丝对文化IP的认同感。为旅游注入“文化IP”,将传统的单纯以风景名胜吸引游客的方式,变成更具内涵的以深厚文化底蕴和人文景观来吸引游客,以促进景区二消来拉动旅游经济增长变成通过运用城市深厚文化底蕴和特色民俗软实力来变现,通过更多休闲、放松、娱乐的文化旅游产品来满足游客需求的多元化。

文化旅游如何打造超级IP?

2、让IP真实落地可消费

用IP来吸引游客,最初的引力是故事,最终能打动游客的是真实。景区IP并不是“万能钥匙”——如何利用、如何表达、如何运营、以及如何创新、开发新的IP才是更为关键的领域。因为,在故事还没开始的时候,也许景区只需要一个亮点或期盼让游客“惦记”上,而当游客真的走进了景区,只有真实的、美妙的、别处无所寻的绝好体验才可以赋予景区独一无二的底蕴与内涵,使之拥有灵魂,继而铸就品牌价值,延续景区的生命力。

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品,那无疑是一个失败的IP。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首,迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想,焕发人们心底固有的童趣与纯真,通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费,不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

3、塑造IP,形成引爆点

所有的网红经济最初都是依靠引爆一个点来实现快速引流。超级IP孵化最重要的环节也是要打造爆点,在当地基本的旅游功能都已具备的前提下,需要借助某种力量来引爆关注。这种引爆的力量可能是主题(比如一次活动),也可能是故事(比如系列的动漫),也可能是形象(比如熊本熊),也可能是它们的复合功效。

同时IP的引爆需要持续性,这往往来自目的地自身取之不尽用之不竭的传统文化,比如历史名人,比如传统民俗,这些东西是一代代重述、转化、传承下来的,只是需要找到一种新的表现方式,就是引爆。

文化旅游如何打造超级IP?

4、活化IP,做有效的运营

假如旅游景区的IP缺乏关注度和延续性的曝出,就非常容易被遗弃。旅游景区能够根据目的性的知名品牌和借势营销主题活动,不断地刺激性顾客,不断推进和加强顾客对IP品牌形象的了解,维持IP的话题讨论性和鲜度。IP是独一无二的,具有独特的魅力吸引客流,是自带流量的,内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等,范围较广、维度多,而且是互根互生、互证互化的,彼此交流、四通八达的。要想成为周边或省内外居民常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间,就要对IP产品进行精细化运营,提升IP价值,拉近与游客之间的情感纽带距离,传播、构建文化认同感,让消费游客与品牌之间产生“黏性”,让IP持续爆发、生成、演化其价值。

5、完善IP评价体系

相当一段时间内,对IP的认知仅局限于“流量”,对于IP评价多是流量或用户量的关注。在实际操作中购买“水军”或“刷流量”现象并不少见, 致使IP自身价值存在泡沫成分。粗放的产业增长方式需要扭转,文化价值、产业价值需要被强调。科学完善IP评价体系,有助于规范产业健康发展。超级IP是内容、粉丝和流量的共同体,与之对应,IP的价值评估体系同样应该由内容、流量和营销三大要素组成,三者缺一不可,核心是内容(它包括核动力、创造性和认可度)也就是我们通常说的世界观、价值观、内容形式、题材属性、口碑、情感反馈等等。


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