文旅商业，拆开看其实是文化、旅游、休闲于一体的商业，是集聚购物、餐饮、娱乐、文化等多种元素叠加的特定区域。文旅商业与传统商业相比，最明显的特征是消费客源的广泛性和产品内容的休闲性，除了满足周边居民的日常购物消费需求以外，更主要的是满足区域居民的休闲娱乐需求和外来游客的文化体验需求。据国家统计局预计，我国旅游度假行业将形成10万亿级支柱产业，而未来十年，我国文旅市场规模预计达30-50万亿。面对如此规模巨大的市场，文旅商业要如何撬动？

一、文旅商业市场的机会

1、特色小镇的商业红利

特色小镇热潮火速席卷全国，其模式也在被不断挖掘和探讨，但值得注意的是，特色小镇之中，有四大不可或缺的要素，即产业、文化、配套、机制，而在配套之中，商业配套是重中之重，在偌大的小镇之中，既要满足产业人口、小镇人口的日常生活需求，亦要承担久居人口的休闲、体验需求，同时还要能够兼顾文化特色，这正是文旅商业可以做到的。

到2020年，我国将培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，其中的文旅商业市场容量巨大。

2、线上线下融合的趋势愈发显著

一方面，虽然线上流量不断冲击着线下实体，但互联网红利日渐消失后，电商行业面临的增量市场也日渐萎缩。据国家统计局数据显示，2017年中国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到7.18万亿元人民币；零售额同比增长32.2%，增速较上一年提高了6个百分点。但相比近几年全年的增速明显放缓。在电商红利期明显消退，线上流量成本越来越高之际，线下的巨大市场体量正在被巨头重新关注并挖掘。因此，放眼当下的新商业体系，线上线下融合的趋势愈发显著。

3、体验消费大规模崛起

另一方面，随着商业的主力消费者转移至80、90后，产生新的价值碰撞，促成新的消费演进，同时也淘汰老旧的产品。在未来很长一段时间，休闲化、娱乐化将成为主要趋势，融合了多种体验消费功能的商业场景正在大规模崛起。

二、文旅产品发展方向

目前，市场上大型旅游产品线有：主题乐园、古建筑、特色小镇等。

1、主题乐园方面：可以吸引绝佳的人流，但投资风险也是很大的。由于主题乐园的商业性特征，为了追求更多的利益，产业融合是其发展的趋势，今后的主题乐园讲不仅仅属于旅游业，它还涉及到体育、影视传媒、会展、餐饮、零售、房地产、高科技等多个行业。也只有实现多产业联动，多产业开发，企业才能实现利益最大化。

2、古建筑方面：会面临历史文化、重建再造等问题，应该对其进行保护，使其变成非常有体验感的东西。目前很多开发商古建保护意识薄弱，古建修复难度大，利用率低，便为了商业利益，不惜拆掉真正的古建，重新建立仿古建筑，这种行为不但让真正的文物就此消失，并且没有任何积极意义。古建筑必须在保护、民生、发展间综合考量，取得平衡。不能因为发展就忘记了保护，那样古建筑会在过度商业化和过多仿制品中成为一座“死城”；也不能因为保护就无所作为，那样原住民便无法共享改革与发展的成果，那将是另一种“死城”。

3、特色小镇方面：需要把区域民俗文化、自然景观利用起来，产业小镇可以带动就业，但需要有很好的盈利模式，如巧克力小镇，就可以延伸以原料-种植-品种细化的多方面体验式的服务。

按照住建部到2020年培育1000个左右特色小镇的规划，未来3-5年，我国特色小镇建设将产生5万亿的市场空间。特色小镇也成为房企未来发展的重要着力点之一。据不完全统计，目前房企已落地小镇超过80多个，计划数量已成百上千，基本遵循由简至深的递进开发战略，优先介入本地化小镇开发，逐渐拓展至深耕区域；优先发展文旅小镇，瞄准新兴产业未来发展方向；优先结合产业链优势加快拓展小镇，享受区域发展的土地与资金红利。

最重要的是做旅游产品必须要明白自己的客群从哪里来，从怎样的渠道来，对交通的可达性进行引导，以及如何规避风险等。根据不同文旅产品的市场客群定位，规划相应的层次化确定旅游产品的结构，如哪些是面向度假客群，哪些是面向休闲客群，哪些是面向观光客群；确定核心旅游产品、引爆性的旅游产品；针对不同的产品体系、不同的游览主题和不同的客群、不同的游览时间确定不同的游线等。

三、文旅商业的三个点

痛点：多元化发展 抓住受众“痛点”是关键

旅游和商业的融合打造，共同核心都要回归到人的需求做策划，通过资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景体验化、体验社交化方式，与消费者达成沟通、交流的目的。

重点：应因地制宜结合城市文化以及区域特点来打造

具体来说就是，业态品牌需要结合当地的环境和建筑特征以及历史文化资源，有结合性的创新，这样品牌也会有更好的落地性，而不是千篇一律，打造独特的氛围及环境，是做好文旅商业的关键。

记忆点：朝着体验式的方向发展给消费者带来美好的记忆点

目前文旅项目的商业除了承担基本的吃、住、玩、购物等功能外，还承担着文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等综合型功能，创意性也是旅游商业的核心竞争力所在，要把文旅商业、服务和体验做到极致，通过服务体验升级让游客尖叫不断，是保持持续竞争力的关键。

结语：什么能成为文旅商业的新出口？答案或许也不是肯定的。但有一样是可以肯定的，无论业态怎么组合定位，都要回归人性的基本需求，服务不断地去迭代，充分应用各种手段，才能真正形成新的一种商业模式的触动，有了创新才会有收益，创新才会有未来。

或许未来，文旅目的地的每一个店铺，都是一个风景点，每一个店铺都是文化体验点，纯粹的商业功能只会弱化，而旅游价值和文化价值将逐步凸显，让游客在闲逛中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，才是更高层次的文旅商业业态。

伴随着中国旅游产业纵深化方向的发展，新时代、新需求、新业态、新特点层出不穷，对旅游业也提出新的命题，新的观点。