文旅综合体的实操落地之道

文旅综合体的实操落地之道

日期: 2019-09-10
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原国家旅游局数据显示,2017年全年我国旅游直接投资超过1.5万亿元,同比增长16%。其中全国已有144支旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。未来我国旅游度假产业规模将达10万亿级,成为支柱产业,文旅产业依然是最值得投资的产业之一。尤其是进入2018年,文化和旅游部成立后,各路资本对文旅产业竞相追捧,市场蕴藏的巨大投资空间和潜力进一步被激发。面对如火如荼的发展趋势,我们需要对文旅综合体有全面的了解。

一、文旅综合体的概念特点

1、概念

文旅综合体的概念源自城市综合体,是城市综合体发展到一定层次的衍生物。一般是指以文化生产为基础,文化体验为特色,文化休闲与文化商业为重点,创意产业为延伸,与会展商务相配合,与行政办公、综合商业、其他服务业、总部基地、居住等互补的泛文化产业的整合。

文旅综合体主要是依托历史人文资源进行改造开发,其开发的难点和重点是对人文历史的深入理解。只有把握好这一点,才能塑造出具有浓厚地方特色的综合体项目。

2、特点

与城市综合体类似,文旅综合体具有土地利用集约化、功能业态复合化的特点。在土地资源紧缺背景下,文旅综合体有望成为文旅产品开发的主要模式之一。

除了拥有城市综合体的特点,文旅综合体也有其自身独特之处。其一,更注重城市文脉和文化内涵,倾向满足精神层面的需求;其二,更重视社会公共空间,在有限空间内提供舒适体验;其三,兼顾区域商业中心的智能,活动对象覆盖本地居民和外地游客。

二、文旅综合体分类

文旅综合体可细分为三种:文化节庆类项目、古镇古村类项目、旧城改造旅游项目。

从盈利模式来看,这三种类型各有不同:文化节庆类项目主要以门票、餐饮住宿、商业展销收入为盈利来源;古镇古村类项目除了门票和餐饮住宿收入外,物业经营的收入也是其盈利来源;住宅销售、物业增值、餐饮娱乐以及物业经营则是旧城改造旅游项目的主要盈利来源。

文旅综合体的实操落地之道

图1:文旅综合体分类

三、文旅综合体两大开发痛点

1、必须要有大的资金投入

这是一个“大投入大产出、中投入小产出、小投入无产出”的领域。(这点投资者/项目方一定要清醒)

2、商业模式的设计和品牌的塑造

一个成功的文旅综合体必须打造出独特性的旅游产品,塑造获取优惠资源的企业(景点)和产品品牌,形成可持续发展的运营模式。

四、文旅综合体开发要求分析

文旅综合体开发首先要考虑以下五个要素。

文旅综合体的实操落地之道

图2:文旅综合体开发必须考虑的五个要素

文旅综合体开发建设的四点基本要求如下:

文旅综合体的实操落地之道

图3:文旅综合体开发建设基本要求

对于相对复杂的文旅综合体应该如何打造?文旅综合体的打造要以确立综合打造为指南,以确立定位突破为先导,以确立功能构架为核心,以确立操作运营为支撑。

文旅综合体的实操落地之道

图3:文旅综合体开发要以确立综合打造为指南

文旅综合体的实操落地之道

图4:文旅综合体开发要以确立定位突破为先导

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图5:文旅综合体开发要以确立功能构架为核心

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图6:文旅综合体开发要以确立操作运营为支撑

五、文旅综合体实操之法

支撑文旅综合体实操落地有三个法宝:

一是IP支撑。

IP一词所代表的就是体验、互动、个性、稀缺性,文旅综合体的IP是每一个文旅综合体的识别符号,也是每一个文旅综合体的品牌创建,甚至更是文旅综合体的二次消费和循环效益。然而文旅综合体首先是文化元素,然后才是能旅游的文化元素。比如,茶、温泉、饮食、禅修、异域、历史、民族、戏剧等等。文旅+综合体的目的就在于让这些丰富的中国文化元素落地深耕、水落石出、活色生香、凤凰涅槃。可见,文旅综合体中关键是文旅,而非地产。

文旅综合体IP 应具有的四大要素:

1、IP的建立需要基于情感或精神,而且情感越聚焦越容易成功

许多成功IP的打造都是基于人们对这个IP的喜爱这一情感建立的,同时,情感越具体越容易先打动一小部分人。在互联网时代,符合大众口味越来越困难,人们都在追求独立、个性和自我。反而是先切入小众人群,形成一定势能后,再由小众的口碑和传播影响大众,这一路径更为现实。

2、IP必须由内容来支撑

这个内容可以是一个具体的产品,比如一本书,也可以是一个蠢萌的形象或是一个动人故事。内容是情感的输出,越紧扣情感,效果越好。同时,内容要能与受众高频接触,至少是阶段性高频接触。这样才能为人们喜爱这个IP争取到足够的时间。

3、内容需要具体的场景作为载体

在人们的时间越来越碎片化的情况下,场景接入可以让游客更容易理解内容以及内容背后寄托的情感。场景与他们的经历越接近,越容易产生共鸣,游客也就越容易喜欢上这个IP。在互联网时代下,当人们真正喜欢某件东西时,会忍不住自主传播。这种去营销化的病毒性传播,从成本、效率和效果上都是其他传播形式不能比拟的。

4、也是最容易忽略的,IP必须能够独占

打造IP需要投入大量的精力和金钱。只有独占才能确保IP投资收益。所以,“猫”不是IP ,“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP ,“熊本熊”才是IP。

案例借鉴:环球影城——不断更新的强大IP

起源于美国好莱坞的环球影城,是世界上最大的电影、电视制片厂以及以电影题材为主的主题公园,在美国奥兰多、好莱坞和日本大阪拥有园区。游客可以深入了解电影的制作过程,体验电影特技,扮演电影中的角色进行冒险,在侏罗纪公园中与仿真恐龙进行接触,配合专员讲解,由内到外了解电影制作的幕后故事。

与迪士尼的自有IP不同,环球影城则与其它影视公司展开广泛地合作。除了《金刚》《侏罗纪公园》《大白鲨》等广受欢迎的电影作品外,环球影城主题公园还将华纳兄弟的《哈利波特》、以及现在为迪士尼所有的漫威系列搬进影城,受到众多年轻游客的欢迎。

环球影城的成功之道——巨大的IP吸引力

多元文化的综合:赋予了游乐强大的生命力,始终抓住游客的眼球保持对影城的吸引力。

合适的区域地理位置,良好的人文经济条件,建筑强大的视觉冲击力。

新颖的题材与不断推陈出新的挑战:给一个时间空间交错的氛围,克服了游客的审美疲劳。

发挥品牌优势延长产业链:形成更大的消费市场,潜移默化的推销文化。

保持差异性形成竞争互补的格局:所有的场景题材都有专利,与其他影视城相似却不重复。

目标与定位:面对的不只是儿童,更有青少年以上年龄段的人群,定位从一开始就是综合度假区。

精细管理优质服务:团队有良好的专业素养,敬业精神,职业道德。

二是运营为王。

国内大型文旅综合体项目,成功者寥寥。从投资者、开发商到运营管理方,都不可避免地深陷投资巨大、同质化严重、运营管理模式薄弱、盈利模式缺乏等问题。如何将文旅完美融合,并对项目内容加以创新以避免同质化,这对各方来说仍是挑战。尤其对项目运营者,内容或产品的研发、迭代更新,整体业态的布局规划等,都至关重要,能否深挖并保持持续后劲,决定着一个文旅项目的生死存亡。 

文旅项目的成功与否通常只能直观地通过项目最终的销售情况判断。而运营环节作为销售的最终导向,往往体现在优质的落地项目、精细化的管理和精准多元的营销渠道。以各个环节的形式创新,打造产品复合化、体验主题化、运营专业化、盈利多元化的新体系,通过导入经营与管理资源来实现资产的持续使用与增值,从而迎合“重运营、轻资产”的大趋势。

案例借鉴:曲江新区——文化、旅游、城市的联动发展

曲江新区是国家级文化产业示范区、西部文化资源整合中心、西安旅游生态度假区和绿色文化新城。

文旅综合体的实操落地之道

曲江新区采取“文化品牌+旅游景区+城市运营”的滚动式旅游区域开发模式。

利用大唐文化进行文化品牌演绎

规划先行,BT模式建设景区,由中海、金地等国内一批知名开发商出资建设曲江景区,由政府成立的曲江文化公司统一管理、经营曲江所有景。

政府主导,以配套换土地,开发商担任城市运营主角政府统一设计规划片区,开发商出资建设市政配套或片区重要景观,获得片区土地的开发权,开发商开发旅游地产项目获得收益。

文化立区,旅游开发,土地升值,房产发展。文化、旅游项目的率先启动,通过包装、炒作、运营,使曲江声名大振,使西安重放异彩,在曲江,资源、资本、品牌、市场,四位一体,良性互动。

“曲江模式”带来了什么?

曲江模式再造西安形象

曲江模式催生“文化强市”

曲江模式下的百亿文化生意

土地升值十倍以上

 “曲江模式”的借鉴意义

全文化产业生态链

产业孵化,文化创想

流程再造,把城市规划注入城市经营

以地生财,自主配套,负债开发,收支平衡

文化基金+贷款担保+风险投资+财税补贴+房屋补贴

三是延长生命周期。

任何产品都有生命周期,文旅综合体也不例外。一般来说延长生命周期的方式主要有两种,一是以迪士尼、环球影城为代表,每一个都有独到的创意,并在较短时间内一次性或分期建设到位,形成足够大的规模和成熟、丰富的产品体系,保持强大的吸引力和竞争力,再通过一定程度的更新,创造适度的新鲜感,增加营销的噱头,吸引眼球。二是以深圳欢乐谷为代表,在较长时间内,分期开发,滚动开发,通过“建不完的欢乐谷”来保持新产品次第问世,从而延长生命周期。而盲目跟风、一哄而上的文旅综合体,由于创意不足、文化表现力很差、规模较小、肤浅粗糙、游客满意度低、口碑差,其生命周期必然难逃“流星”的命运。

目前中国文旅产业正迎来新的发展机会,其中最重要的就是,跟随城市化发展节奏,应对城市化后旅游产品需求的迅速提升。文旅综合体的发展趋势应向复合型产品、综合性市场多元化发展。好的文旅综合体,首要是品牌效应,它会形成经济的吸引效应,通过综合体自身发展,吸引大量人流,从而形成消费流,同时也会有较强的就业效应。

结语:文旅综合体项目极其考验当事企业的融资能力、重资产运营能力、内容IP规划能力,甚至是政策把握能力,多项能力缺一不可。个性化、差异化的项目打造是引流的关键,IP的运作则是项目开发的一大战略。在打造文旅综合体项目时,需要充分结合自身IP,创新运作思维,深入挖掘文旅项目的历史文化、地域文化、民俗文化,将项目与文化完美融合,形成自身独特的差异化优势,这样才能在激烈的竞争中突围。



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