四大巨头告诉你文旅地产怎么玩!

四大巨头告诉你文旅地产怎么玩!

日期: 2019-09-10
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中国当前面临着文化旅游地产市场规模巨大,文化旅游市场消费潜力巨大,旅游消费需求增长,文旅产品升级空间巨大的新机遇。在提倡“轻地产化”的如今,与旅游和文化相关的文旅地产又该如何做呢?我们来学学别人的经验。

1、以迪士尼为代表的区域综合开发+IP产业链模式

四大巨头告诉你文旅地产怎么玩!

迪斯尼品牌具有完备的产业链布局——媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、衍生消费品以及互动交互五大业务板块。为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。

这五大产业链中,影视娱乐具有IP 内容原创和授权创造价值的功能;主题公园将IP 内容具象为体验型产品;消费衍生品为商品的授权经营、出版和零售,将IP进一步渗透消费者的生活;互动娱乐是基于IP 进行衍生品(游戏)的开发和授权;媒体网络是IP 的传播渠道端。

迪士尼强大成熟的产业链,为其电影衍生品的开发提供了巨大可能性。从利用人物形象的影响力吸引人们到公园游玩的门票收入,到片中主角的玩具手办等衍生品,以及相关游戏开发等都完美地利用了电影的成功,把无形的影响力化为有形的财富。

迪士尼构建出的独有的赢利模式 “轮次收入模式”确实有足够的吸引力,只要创造出自己独有的IP,便可坐享其完整的授权产业链带来的一轮又一轮的收入。但我们不能一叶障目,因为衍生品的成功而忽略了迪士尼强大的IP创造和开掘能力,这才是迪士尼产业链的动力核心。

2、以裸心谷为代表的产权出售+商业运营模式

对于所有的项目投资方而言,商业模式和财务模型是决定投资的关键。我们来看一下裸心谷的操作模式。

裸心谷的销售和运营相结合的运营模式,是房地产界最感兴趣的。裸心谷的所有树屋别墅都是可售的,夯土小屋是最终持有的,通过树屋别墅的销售来回现,再通过夯土小屋来沉淀资产。具体来说,每套双房间别墅售600万左右,三房间别墅900万,四房间别墅1200万,套全部出售完,总回款大概在2.4个亿,而裸心谷的建造成本是1.5个亿,已经回收了成本还有盈余,同时还沉淀了套夯土小屋的固定资产。

中国无数的旅游地产商看到这个令人艳羡的财务数据都会眼前一亮。其实,裸心谷的商业模式没有超出普通旅游项目的范畴,其最大的秘密还是在于其卓越的产品力。当产品力不行,不能产生良好的出租率和运营现金流的时候,再好的商业模式也是一纸空文,只是停留在概念层面而已。

3、以阿那亚为代表的单一不动产+提供场所与内容+社群服务

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阿那亚,位于秦皇岛市昌黎黄金海岸腹地,秦皇岛市南部的北戴河新区,距离南戴河旅游度假区10公里,高铁北戴河站15公里。项目占地228万m2,建筑面积71万m2,容积率:0.3。

阿那亚以高出周边楼盘均价1倍的价格仍保持着最好的销售业绩,90%的推荐购买率,销售额占同片区的80%。把只在暑期卖房的销售季,拉长至4-11月份。

与此对应的是,广告费用每年仅有300万,不做大面积推广与渠道拓客,没有电商分销,不推老带新,不做圈层促销活动。

两年时间,阿那亚从一个默默无闻的项目做到了年销10亿的文旅地产项目。它的成功秘诀在于,开发商从一开始就把自己定位为“生活方式的提供商”而非传统开发商,摒弃了以营销为导向、快速周转的开发模式,真正从运营、服务做起。

与一般开发企业把配套设施(如会所、商业街等)作为营销工具不同的是,阿那亚考虑的不是依靠配套多卖出几套房子,而是真正运营这些配套设施,从而为用户提供一种不同于都市生活的生活方式。

阿那亚项目团队于2013年9月接盘,直到2015年夏才开始真正大规模开展营销工作,在此期间项目体验区的打造花了一年半的时间。如今,业主在阿那亚,可以去有农场,去“孤独图书馆”看书,去海边充满仪式感的教堂活动,也可以打高尔夫,在沙滩酒吧社交,在食堂吃饭,晚上有篝火晚会,阿那亚的48个微信群更已形成社群圈层概念。项目从原先单一的不动产,变成了提供场所和内容,可供交际的社群概念。

阿那亚创新模式的本质,是从赚快钱转型到赚慢钱,从追求利润到追求稳定现金流,从营销导向到运营导向。

4、以东部华侨城为代表的景区旅游+特色文化+地产

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文旅地产在中国,有一个开拓者和坚守者,就是华侨城。从主题乐园开始,到后来的房地产开发,再到引入“曲江模式”,依靠“旅游+地产+文化”三驾马车。到现在,华侨城A的市值已经接近800亿元,放在旅游行业里,是绝对的第一梯队。

对于地产圈而言,华侨城集团并不陌生,作为文旅产业的领头羊,广为熟知的深圳东部华侨城、世界之窗、锦绣中华、欢乐谷等都是华侨城打造的。2015年华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”创新发展模式,旅游业态明显扩大。自2016年起,华侨城迅速在全国布局,具体主要表现在文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游开发三个方面的落地执行。甘坑新镇和安仁古镇是华侨城落实新战略的最早一批项目。2017年6月华侨城提出了“100个美丽乡村计划”,计划通过PPP模式等进行开发投资,建设一百座具有中国传统民俗文化的特色小镇。

小结:中国人均GDP释放的人均消费力与发达国家相比仍存在一定差距,针对国内外情况做市场分析预判对比需要更为理性;文旅地产的产品要想受欢迎,需要注入个人情怀,这是文旅地产的核心要素,工业化产品不能称为文旅地产;文旅地产是地产行业的供给侧改革,提高开发能力成为中国地产的重要生命力,城居时代进入旅居时代。


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