文化元素如何变文创产品?

文化元素如何变文创产品?

日期: 2020-02-05
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文创是把文化寄托于一些产品上,让大众感受到文化的无处不在,从而又衍生出更多的产品达到文化的传播。从近年来文创产品热卖现象中不难看出,文创产品市场需求潜力无限。截止目前,我国拥有50处世界文化遗占,居世界第一。5136家博物院,1.08亿件(套)馆藏文物,每年10.08亿人次博物馆观众,39项世界级非遗项目,1372项国家级非遗,13087项省级非遗,这些文化遗存,具有强大的文化影响力,记录着中国式的审美与文化诉求。文创企业要发展,必须懂得如何运用这些优势文化,并把他们转化成自己的创意资本。有“文化”而无“文创”,这一困局如何突破?

文化元素如何变文创产品?

一只杯子引发的思考

为了它凌晨排队,为了它高价购买,甚至为了它大打出手,这个“它”就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。

这款猫爪杯在倒入液体之后,会现出一只肉萌饱满的悬空猫爪,再加上玻璃自带的粉色,整个肉爪显得粉嫩有光泽。猫爪杯被哄抢的背后,折射的是年轻消费者对于萌物的消费心理,星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠,尤其是猫咪的人群有很高的重合度,因此,当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时,这部分重合的消费群体就无法抑制购买欲望,从而出现哄抢局面。

文化元素如何变文创产品?

猫爪杯是一款企业文创产品。文创产品,顾名思义是文化创意产品,是指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。简单说,就是“文创产品=文化+创意+产品”。创意使得一件产品附加上了超出用户期待的价值,让其心甘情愿地接受溢价。猫爪杯的官方售价是199元,二手炒卖到近千元,已经远远超过了一个杯子的实用价值。

显然,文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。猫爪杯以萌宠搭上了“猫咪经济”的顺风车。“猫咪经济学”是2015年日本经济学家发明的新词,指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注,从中获益,猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

猫爪杯能火绝不是一个偶然事件,既是产品本身的赋能效应起了作用,也因为深刻洞悉了消费者心态、跟社会保持同频,利用好每一个热点不断地在大众心里“刷存在感”,更是因为星巴克多年累积下来的品牌价值让它能成为圈层用户的标签。

星巴克的文创产品,背后都有其品牌传播策略的内在逻辑,这也恰恰证明,这个咖啡品牌能达到如今席卷全球咖啡市场之势,正是因为其背后触达用户心理。只有将抢占消费者心智的运用恰到好处,才能获得一整个品牌的成功。

文创产品的三点心法

一是不简单复制藏品,而要研究今天人们需要的信息和生活需求

文创产品归根到底要为人服务,要为人的美好生活服务,要能够形成文创产业。因此要研发文创产品,就要考虑人们的生活习惯、需求,文创产品要有地域化特点,这就是当地人的“根”。研发文创产品的核心不是文化的再现,而是文化的可持续。因此,需要设计者对当地人的生活有一定的了解,这样的文创产品才接地气,有生活气息。文创产品需要浓浓的生活、淡淡的文化、脑洞大开的创意和精心的设计。只有将对人们美好生活的需求放在首位,而不是将文化放在首位,才能创意设计出既符合大众需要,又有文化特色的文创产品。将奇思妙想融入文教、体育和旅游等服务设施中,通过极强的服务性和超低门槛让文化创意与人们的生活紧密结合,同时不断拓展和迎合不同层次人群的需求,让“文创”成为了生活的一部分。

文化元素如何变文创产品?

二是挖掘藏品内涵,寻找与今天社会生活的对接点,用文化影响人们生活

目前文创产品相互模仿,缺乏新意,需要最新的前沿技术和方法来引领,中国的文创产品即要兼顾文化传统,要有着眼未来市场发展,不断创新才有广阔空间。文创开发要借力于工匠精神,重塑人与器物之间朴素珍重的和谐关系。不盲目的扩张和规模化,而要从“数量增长”走向“质量提升”,研发出更多具有高文化创意附加值,并能够代表文化水平的创意产品,以社会公众需求为导向、以藏品研究成果为基础、以文化创意研发为支撑,从文化创意产品的质量入手,让人们通过这些产品直接触摸到中华传统文化,通过文化创意产品实现中华传统文化的精神传承。

三是不断追踪使用先进的科学技术手段,追寻无限远的传播能力

对比制造业,文创行业更多是非标产品,不但需要功能性,更需要情感的注入,许多产品是不可能复制的,因此在文创产品的传播上,一定要跨界,要为特定的客户提供量身定制的传播服务。口碑营销一直是消费行为最重要的一环,尤其目前网络社群的大浪潮,更带动了群体的购买动机。因此品牌及商品的无形价值,都可以在事前经由消费社群的运作来形塑创造。文创商品既是一种心理价值的消费对象,一旦加强这种心理价值的影响力及传播性,必定会在消费社群创造更大的回响。当前有一种追求时尚商品的新消费趋势正蔓延开来,其动机不在民生需求,也不在物质的享受,而是议题的认同,甚至社交功能的衍生,文创商品在这方面更是能发挥这种效应。


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