把顾客重游率从6%提升到97%,东京迪士尼是怎么做到的?

把顾客重游率从6%提升到97%,东京迪士尼是怎么做到的?

日期: 2020-02-20
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东京迪士尼并不是全球面积最大的迪士尼,但它是最盈利、客流量最大的迪士尼,重游率高达97%,居世界第一。

早在1983年营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险,自身不投资、不参股,放弃了对东京迪士尼的股份处置权。谁也没想到,后来日本把美国海外第一家迪士尼经营得如此成功。

仅用了十年,客流量已到超过美国加州迪士尼,达到每年1700万人,创造了客流神话。到现在,东京迪士尼的年度游客量超过2500万,带动旅游经济消费超过170亿美元,占日本旅游业营收的12%。在日本各类休闲度假公园中, 东京迪斯尼乐园的经营总收入一直占据着明显的市场优势。东京迪斯尼乐园的经营总收入在行业中的优势地位, 充分证明了迪斯尼项目在日本的巨大成功。一方面东京迪斯尼乐园因其良好的地理位置和每年更新的产品而成为在日本长盛不衰的法宝;另一方面,东京迪斯尼乐园所拥有的大量主题商品也恰恰是其他乐园所不能完成的。

把顾客重游率从6%提升到97%,东京迪士尼是怎么做到的?

赢客源者赢天下,东京迪士尼深谙此道。

第一,主题化是主题公园产品差异性策略的核心

首先主题的运用将构成主题公园形象感召力的核心支撑点。可以从以下三方面理解:从主题角度看,主题化是公园经营和存在的基础、个性和特色的象征从服务供应商角度来看主题化不仅迎合了消费者追求个性化和差异化的市场特征也为服务供应商区别于其他同行竞争对手增添了砝码;从游客角度来看大同小异的标准化商品已经被淘汰, 人们开始青睐特色鲜明拥有与众不同的主题的场所。其次, 主题化奠定了主题公园产品和服务的和谐统一。一方面主题化让主题公园的环境拥有特殊的统一性使内部的游乐设施和项目与赋有特定主题环境的地点和谐组织起来从而有利于游乐项目设释特定主题的内涵。另一方面, 通过创造游乐点的统一性,使不同娱乐程度的游乐项目有机的组合在一起从而使主题与服务之间互相互动,为消费者带来难忘的体验的服务。最后,主题化增大了产品和服务被购买的可能性。说到底主题化是一种营销手段,让游客在体验差异化环境带来的刺激和满足的同时,不自觉地为主题包装下的产品和服务买单。

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第二,复合消费优化主题公园的盈利模式。

一是乐园复合消费组合的成功在于对乐园主题化的复合, 即注重整体氛围背景下的协调和融合,克服消费形式机械化叠加,从而使游客的体验全过程在观赏购物和其他消费形式中得以实现。二是复合消费的成功克服单一性的盈利模式,有效提高了公园的盈利能力, 使游客愿意在购买门票之后购买相关服务产品体验, 需求正是主题公园产品的溢价能力, 拓宽了盈利渠道优化了公园的盈利模式。三是复合消费模式延伸了公园的产业链使主题公园不再局限在景点经营上, 可以更多地从酒店、交通、娱乐、餐饮等方面入手增加企业的盈利途径。

第三,商品化提升主题公园的形象和盈利能力。

商品化是利用了受欢迎的形象来攫取更多利益的过程, 即通过现存知名形象来创造额外的用途和价值从东京迪斯尼的经营收入中可以发现各种以迪斯尼卡通形象为内容的商品销售在迪斯尼公园的整体营业收入中约占32%左右,是创造主题公园经营利润的重要领域。

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第四,表演性劳动成为吸引游客的重要手段

一方面东京迪斯尼不仅有各种精彩的主题表演, 还拥有大量的推崇表演性劳动的员工它不仅使开发主题形象化, 更有助于互动性,加强实现了游客与演员、游客与主题、游客与游客间的交流提高了公园的吸引力和亲和力另一方面, 从体验经济的大环境来看, 游客渴望的是真正能够打动游客心理的个性化的服务体系, 而情感劳动作为一种差异化方式, 在注重服务细节的同时无形中提高了游客满意度。

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第五,情感营销是提升重游率的终极武器

东京迪斯尼乐园的重游率已超过97%。赢得这一近乎幻想的数字,靠的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境,即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果,充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受,并使这种感受成为传说,在赢得游客对其钟爱的同时,产生良好、广泛的口碑集客效果。

日本商业服务业企业的高质量服务水准有口皆碑,其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色,有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。人们相互传递着在东京迪斯尼乐园的感人经历,东京迪斯尼乐园的服务理念与水准已成为各类企业、社团组织乃至政府部门争先效仿追逐的目标。东京迪斯尼乐园的全体员工有一条共同的工作基准,即“SCSE”基本行动准则。包含了游乐园营运工作中最重要的内容,是东京迪斯尼乐园营运工作中最基本的价值基准。同时,这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全,其次是注重礼仪,第三是贯穿主体秀的表演性,最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。“SCSE”这一基本行动准则的存在,使东京迪斯尼乐园的每一个员工在遵守既定的工作规章的基础上,通过自己的判断,审时度势地应对突发事件的自主性工作努力成为可能。从而使东京迪斯尼乐园的服务有别于其他企业,呈现出更具有适时性及人性化感情色彩。

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“让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅针对游客,也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务,依靠的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上,他们注重感情作用的企业内情感经营,努力营造享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。


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