如何让天生的景观生动起来，成为活化的自然与文化融合的景观？旅游演艺是旅游业和演艺业的结合，是旅游业发展到今天的业态创新。2004年广西《印象刘三姐》开启了大型实景山水演艺文化的先河，总投资3.2亿元，600多名当地的农民演员成为演出不可或缺的参与者，带动了当地农民的转型经营,也成为了当地旅游业的招牌和区域文化的名片。这种基于庞大的旅游市场所引发的创新经营，是创意营造活动中典型的“无中生有，有中生新”。随后，一众旅游演艺产品先后登场，并迅速形成了旅游市场的演艺效应，也引得其它地区纷纷效仿，掀起“旅游演艺”热潮。

旅游演艺的发展现状

据道略演艺产业研究中心提供的《2015-2016中国旅游演艺报告》数据显示，2015年全国旅游演艺实收票房35.7亿元，同比增长31.7%，观众4713万人次，同比增长31.2%，全年演出场次57801场，同比下降0.7%。

规模化的旅游演艺从《印象刘三姐》开始，“其兴也勃焉”。但在短短十几年的历程中，我们也感到旅游演艺后续乏力的表现在一定程度上阻滞了中国文化旅游业态的快速有序可持续更新。

旅游演艺发展目前存在的五大问题

问题一：盲目跟风，重数量轻质量。

以大型山水实景演出为例，自从《印象刘三姐》首演轰动之后，各地纷纷效仿。很多地方不考虑当地的经济发展水平、投资额度越来越大，策划执行周期越来越长，收回成本的时间越来越慢。有的地方不从消费者需求出发来考虑旅游演艺产品的设计，单方面自娱自乐，结果是参与游客寥寥，场面冷冷清清。还有的地方不顾自身旅游资源的局限，一味贪大求全，导致投入产出比不符，承办企业亏损。

问题二：模式单一，市场及季节性波动大。

我国旅游休闲生活呈现出严重的畸形状态，最明显的就是长假期间井喷式爆发的旅游潮导致各地人满为患，因游客集聚而呈现的短期消费增长和长期得不到改善的景区接待、服务之间的矛盾得不到很好的解决。在运作模式上，很多国际知名演艺场的节目单，既有长盛不衰的保留节目又有推陈出新的升级换代节目。反观我们的景区在整体谋划上存在盲区、误区，缺乏对节目自身的进一步雕琢和形式内容的创新升级改造，演员在演出过程中逐渐机械化，很难融入情感去呈现天地自然与人文的交融感。在服务对象层面缺乏对本乡本土消费群体的关注，存在着旅游演艺项目在地消费者 “灯下黑”的现象。

问题三：缺乏整合，重形式轻内涵。

这一点最明显的表现就是区域内同类化的项目比比皆是。像南方区域大型实景山水演艺一窝蜂，北方区域特别是东北地区二人转扎堆。文化创意的丰富性无从体现，观众没有更多选择。山水实景演艺一味追求大场面、大气势，不再细节感染力上用工夫；二人转演出一味插科打诨走低端，扮残卖丑迎合低俗趣味。南北区域文化差异化表达重形式轻内涵，旅游演艺的品牌开发游离于旅游文化资源的内核支撑。

与此类似的还有各地的主题商业地产项目，不同的城市同样的建筑，业态单一、项目单调，做一件事就不顾其余，没有设计开发衍生产品、周边产品的意识，资源浪费严重。

更让人焦虑的是老守田园的思维模式限制了旅游演艺这个充满创意的行业发展。旅游业是产业链条长、资源配置广、辐射范围大的行业，因旅游业而链接起来的行业、资源所产生的核心效益、边际效益等是一个大盘子。但是，在现实中，旅游业与其它相关联的行业、产业并没有实现融合式的交集甚至跨界，不同产业间的协同、互动少之又少。这种“鸡犬之声相闻，老死不相往来”的格局不打破，旅游演艺的合纵连横也无从谈起，旅游演艺做大做强做优的路就依然漫长。

问题四：人才短板，重演艺轻管理。

目前，大多数景区的演艺项目都属于规模宏大，以势取胜。策划执行机构为降低人力成本，便采用一举两得的办法，使用当地群众演员，既降低成本又转化了当地的劳动力。这种演员的原生态可以取得一时的口碑效应，但由于演员缺乏专业素质的养成，对于演出质量却会带来硬伤。靠人数众多的大场面和远景取胜却忽视了大型山水实景之中细节的感染力。专业人才的匮乏，恰恰是我们旅游演艺可持续发展的明显短板。

问题五：忽视版权，有IP无保护。

旅游资源是大自然留给我们的核心IP，星罗棋布的旅游资源就是一个个可再创造的黄金点。但是，由于目前旅游演艺资源的分散、各自为政的现状，在一定程度上限制了旅游演艺产品的规模性开发生产，加之竞争加剧形成了市场排斥，交易平台被隔离，互动成为行业间的禁忌，走模仿捷径加剧了内容、形式的同质化，知识产权保护形同虚设，这些都对旅游演艺产业的发展壮大极其不利。

旅游演艺发展中问题的五大对策

对策一：因地制宜，塑造个性及品牌。

差异化是丰富性的另一种体现形式。因地制宜开发旅游演艺产业根本是要体现特色化。特色化的核心是要准确把握本地旅游资源特征，明确“我是谁”，借助外脑旁观者清的优势，兼收并蓄，完善规划。在充分调研的基础上，了解消费者需求，清晰画好消费群体的肖像画，通过量身定做满足消费者需求。

对策二：在地关怀，培育当地消费者。

旅游演艺虽是对本地旅游资源的延伸，但不能忽略本地百姓的文化培育和成长。因为本地百姓是最为宝贵的人文资源，是文化存留与传承的活的载体，是旅游演艺产业真心服务的对象，更是旅游演艺产业的直接参与者、建设者、推动者、消费者、传播者，而不是旁观者，特别要关注90后、00后新新人类的文化消费习惯与诉求。

对策三：整合资源，打造文化旅游综合体。

城市文化旅游综合体的功能应该体现在宜居、宜游、宜美、宜业。大多数旅游演艺内容单一，仅限于演出，观众的记忆只停留在精神层面，没有开发衍生产品，是对IP的一种浪费。本地农业、手工业在IP背景下的综合性开发，打造文化旅游综合体，满足人们衣食住行、娱乐、购物等各方面的需求，成为他们日常消费的平台与载体。应该用互联网思维来打造文化旅游综合体，要研究如何把年轻人特别是90后、00后从网上吸引到现实生活中，增加年轻人在旅游演艺现实空间的交流和互动。

对策四：培养人才，推动旅游演艺转型升级。

人才培养方面，可以以旅游演艺联盟为依托，在联盟的平台上采取以下几种模式：

一、年度、季度、月度组织短期企业进修；

二、联盟与高校合作培养高端管理人才；

三、联盟与国内外高校及演艺机构组织国内人才海外集中学习与交流，搭建平台；

四、联盟与高校合作编纂旅游演艺案例库，形成可资借鉴的文创经验与路径；

五、联盟与高校共建旅游演艺研发实验室、研究院：致力于旅游演艺新产品研发和衍生产品开发；

六、搭建基于5G、VR、大数据、人工智能等新技术的高端人才网络教育平台，推动旅游演艺产学研的转型升级。

对策五：品牌管理，重视知识产权保护开发。

旅游演艺产品是高智力产品及服务，创意者的集体智慧，若不加以保护就会导致创意被大量模仿，其后果便是同质化的项目导致审美疲劳，盲目追求大场面浪费人力、财力、物力，缺乏对于文化资源的深度开掘。联盟与企业要高度重视保护和挖掘当地的文化资源，在充分保护和规划的基础上，时机成熟时可进行授权开发，建立机制、树立意识，设立专门部门，与律师事务所、知识产权机构建立协同机制。

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来源：整理自中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆《文化产业转型期的旅游演艺趋势》演讲