一、定义

二、政策赋能

在政策激励下，北京、上海、浙江等20余省市纷纷出台扶持政策，积极响应。

三、市场加持

预计到2027年，我国微短剧市场规模将超1000亿元。文旅赛道具备流量潜力，决定了文旅微短剧的价值和市场。根据CSM发布的《第七次短视频用户价值年度调研报告》74.4%的微短剧用户看过文旅题材微短剧，观看后对拍摄地加深了解、提升好感的用户占比均超85%，愿意前往当地旅游、消费体验、推荐亲友的用户占比也超80%，种草及转化效果显现。

四、挑战与问题

一是推动层面——盲目跟风

政策扶持，市场加持，加上制作周期短、成本少、门槛低等优势，文旅微短剧吸引了不少文旅部门、影视企业、景区景点等纷纷入局，各大城市纷纷争做“微短剧名城”、打造“微短剧之都”。这种盲目跟风的结果是真正“出圈”的作品少之又少，在缺乏深入了解的情况下，仅仅因看到一两部“爆款”就匆忙跟进，易陷入“赔本也不赚吆喝”的僵局。

二是创作层面——质量参差

被“冲动”催生出的“速成品”，往往是生搬硬套、内容雷同、画面堆砌的流水线产品，更有甚者在剧情中突然插入文旅景区、特产等介绍，导致剧情不衔接，画面割裂感严重。

三是传播层面——渠道受限

官方主导的文旅微短剧，相较于盈利，更看重在主流媒体上的亮相，追求“有没有”而不在乎“优不优”，因此在传播渠道上，往往选择国家级或地方广电平台等主流平台，在爱优腾和抖快等传统微短剧平台投放较少；在内容上则介于文旅宣传片和商业短剧之间，难以避免“外行指导内行”、剧本创作不接地气等问题。由于没有遵循传播规律，导致文旅微短剧的品牌传播未能达到预期效果。

五、案例介绍

宣发方式：

• 平台联动：联合抖音、华策影视推出，借助抖音的算法推荐精准触达年轻用户，并利用芒果TV的剧场化运营提升曝光。
  

• 美食与文化结合：剧中融入跷脚牛肉、金钱蛋等乐山特色美食，通过“美食疗愈”主题引发情感共鸣，吸引观众打卡消费。

• 节庆活动配合：上线时间与乐山美食节同步，线下推出“剧中同款美食地图”活动，形成线上线下联。

取得效果：

全网播放量达1.9亿，带动乐山旅游人次增长超30%。

观众对乐山好感度提升85%，80%用户表示愿意前往体验剧中场景。

宣发方式：

• IP化运营：作为常州首部全域文旅微短剧，以“龙文化”为核心IP，结合常州博物馆文物“龙首纹玉饰”打造奇幻剧情，强化城市文化符号。
  

• 非遗展示：剧中融入留青竹刻、乱针绣等非遗技艺，邀请传承人出镜，提升文化深度。

• 跨平台推广：在湖南卫视“大芒剧场”首播，同步推出抖音挑战赛“寻找龙气碎片”，吸引用户创作打卡视频。

取得效果：

上线首周播放量破5000万，常州博物馆游客量同比增长45%。

带动东⽅盐湖城等景区门票预订量增长60%。

宣发方式：

• 拟人化叙事：将文物“玉壶”拟人化，讲述其归国历程，通过温情故事引发爱国情怀与文化认同。
  

• 社交媒体裂变：发起话题#如果国宝会说话#，鼓励用户拍摄文物拟人化短视频，形成UGC传播热潮。

• 跨界合作：与央视文博节目联动，推出“文物回家”专题，扩大受众覆盖。

取得效果：

单集播放量破亿，相关话题阅读量超10亿，成为现象级爆款。

多地博物馆参观量显著提升，南京博物院客流量增长25%。

宣发方式：

• 地域特色强化：以重庆方言和江湖文化为基调，结合会龙庄古建筑群设计武打场景，突出“山城侠义”特色。
  

• 短视频矩阵：在快手平台发起#跟着芊芊闯江湖#挑战赛，邀请本地网红翻拍剧中片段，形成传播裂变。

• 线下体验联动：景区推出“武侠主题游”，提供古装租赁与剧本杀服务，实现“看剧—打卡—消费”闭环。

取得效果：

剧集播放量超8000万，会龙庄景区游客量增长200%。

带动周边民宿与餐饮消费增长50%。

六、未来趋势

文旅微短剧作为文化与旅游产业融合的新型载体，其未来发展将呈现以下核心趋势：

一是多元主体协同深化产业链整合。政策驱动下，地方政府、影视机构、平台企业及电商主体将加速资源联动，构建“内容生产—场景落地—消费转化”全链条协作机制，推动短剧与地方文旅IP深度融合，形成“一剧一城”的产业闭环。

二是内容品质与文化价值双重升级。政策规范引导下，行业将从流量导向转向文化深耕，聚焦非遗传承、乡村振兴等主题，强化社会价值表达；技术赋能叙事创新，通过AI、虚拟现实等数字化手段提升内容沉浸感，同时规避技术滥用导致的叙事空心化。

三是营销模式向精准化与闭环化演进。依托大数据分析实现用户分层触达，结合社交媒体裂变传播，构建“内容曝光—兴趣激发—消费决策”链路；通过剧情植入与电商联动，推动线上流量向线下文旅消费高效转化，提升产业变现效率。

四是技术驱动产业生态革新。AI辅助创作、虚拟现实交互等技术将优化内容生产效率与体验质感，推动“云旅游”等沉浸式场景普及，适配短视频碎片化传播特性，强化文旅目的地的数字化吸引力。

供稿：钱藏

审核：余春波

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